Aspekty psychologiczne mają kluczowy wpływ na wybory dokonywane przez konsumentów. Oceną tych zależności zajmuje się jeden z najszybciej rozwijających się nurtów nauk społecznych, czyli ekonomia behawioralna.
Ekonomia behawioralna – cele i założenia
Zależność pomiędzy aktualnym stanem psychicznym danego człowieka a jego decyzjami jest bardzo istotna. Niekiedy jest to pomocny i skuteczny mechanizm, z kolei w innych sytuacjach może okazać się wręcz niebezpieczny i prowadzić do wielu irracjonalnych zachowań. Ekonomia behawioralna to dziedzina, która w ostatnim czasie rozwija się bardzo dynamicznie, odkrywając coraz to nowsze teorie i założenia. Przedmiotem badań są tutaj przede wszystkim ludzkie zachowania w kontekście zakupów. To połączenie kierunków takich jak ekonomia i psychologia, które dotąd nie były ze sobą zestawiane w ten sposób.
Choć może nam się wydawać, że na decyzję o zakupie danego produktu decydują głównie logiczne czynniki, matematyczne spojrzenie nie zawsze wystarcza. Nie od dziś wiadomo, że nasze wybory są w głównej mierze uzależnione od nastrojów i emocji, a w skrajnych przypadkach nawet od instynktu. Pewne mechanizmy można zamodelować z wykorzystaniem statystyki, jednak wyniki takiej analizy mogą znacznie odbiegać od rzeczywistości. Współczesna ekonomia to wbrew pozorom nauka humanistyczna, opierająca się w głównej mierze na nieprzewidywalności działań człowieka oraz ich skutkach. Nawet najlepszy model matematyczny nie będzie w stanie tego dokładnie opisać i przewidzieć – stąd próba posłużenia się bardziej „elastyczną” psychologią.
Głównym celem ekonomii behawioralnej jest opisanie i zrozumienie bodźców prowadzących do podejmowania określonych decyzji. Dokładna i rzetelna analiza pozwala zrozumieć zasady rządzące współczesnym rynkiem, co oczywiście można wykorzystać na wielu płaszczyznach. Dobrym przykładem są tu różnego rodzaju akcje marketingowe czy kampanie mediowe. W ich przypadku wykorzystuje się wiele umiejętnych trików, na które konsumenci niejednokrotnie reagują zupełnie nieświadomie.
Stan emocjonalny a przetwarzanie informacji
Jak już wspomnieliśmy, nasz stan emocjonalny ma niebagatelny wpływ na racjonalność zachowań i decyzji, które podejmujemy na co dzień. Może to dotyczyć zarówno bardzo ważnych sytuacji, od których zależą nasze dalsze losy, jak i nieco bardziej błahych spraw, które pozornie nie mają większego znaczenia.
Aktualny stan emocjonalny, wspomnienia, przywiązanie i skojarzenia – to najważniejsze czynniki, od których zależy nasz sposób przetwarzania informacji. W zależności od konkretnej osoby dany produkt, usługa, oferta czy innego rodzaju propozycja może wydawać się mniej lub bardziej atrakcyjna. Tak odmienne sposoby przetwarzania informacji są nie lada wyzwaniem dla każdej firmy, jako że wymagają trafnego dopasowania się do potrzeb, przekonań i reakcji potencjalnych odbiorców.
Zarówno nadmierny optymizm, jak i pesymizm mogą znacząco zaburzać przetwarzanie sygnałów docierających do człowieka z zewnątrz. W obu przypadkach dochodzi do „upośledzenia” pewnych aspektów myślenia. W przypadku tymczasowego optymizmu często podejmujemy decyzje pobieżnie, w nieprzemyślane i nieracjonalny sposób. Gorszy nastrój wiąże się natomiast ze zbyt analitycznym i zachowawczym podejściem do sytuacji, które często wcale nie wymagają takiego nastawienia.
Ekonomia behawioralna a decyzje konsumenta. Najważniejsze czynniki, które wpływają na poszczególne wybory
Podczas wyboru produktów lub ofert konsumenci kierują się nie tylko swoimi preferencjami i potrzebami, lecz także czynnikami, z których czasami nie do końca zdają sobie sprawę. Firmy wykorzystują ten fakt, by przygotować ofertę w sposób, który pozwoli im podświadomie dotrzeć do odbiorcy. Ekonomia behawioralna silnie koncentruje się na zrozumieniu zachowań i decyzji konsumentów, a także zakłada, że wcale nie są one racjonalne. To dość mocne przeciwstawienie się ekonomii neoklasycznej, która nie bierze pod uwagę psychologii klientów. Podejście behawioralne jest niezwykle istotne zwłaszcza na etapie planowania kampanii, podczas określania grupy docelowej czy przy wyborze odpowiednich środków przekazu. Dysponując wiedzą o mechanizmach kierujących decyzjami konsumentów, można skutecznie zachęcić do zakupu znacznie większą liczbę osób.
Wśród najważniejszych czynników wpływających na ludzkie wybory warto zwrócić uwagę na heurystykę – innymi słowy, uproszczone metody wnioskowania lub „myślenie na skróty”. Jak to działa w praktyce? Klient, który stoi przed półką produktów, najczęściej podejmuje decyzję na podstawie ceny, zastosowania czy wyglądu danej propozycji. W niektórych przypadkach są to zupełnie inne kategorie, jednak najczęściej jest ich nie więcej niż dwie lub trzy. Podejmując decyzję w pełni racjonalnie i zgodnie z naszymi potrzebami, przed półką sklepową należałoby spędzić co najmniej kilka godzin. W końcu oprócz wymienionych wyżej aspektów należałoby rozważyć także skład, gramaturę, opinie użytkowników, wpływ na środowisku, wygląd zewnętrzny produktu, jego wytrzymałość i wiele, wiele innych czynników. To sprawia, że heurystyka jest niezwykle powszechna i dotyczy każdego z nas. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy wspomniane uproszczenie myślenia jest zbyt duże, czego skutkiem mogą być niepożądane błędy poznawcze.
Błędy poznawcze, które dotyczą każdego
Jedną z najczęściej występujących metod wnioskowania jest heurystyka zakotwiczenia i dostosowania. Polega ona na mocnym poleganiu na pewnej informacji wyjściowej, często świadomie sugerowanej przez inne osoby lub źródła informacji. Z takim rodzajem heurystyki możemy spotkać się zwłaszcza w przypadku negocjacji. Zazwyczaj cena wyjściowa jest ustalana jako wyższa niż rzeczywista wartość produktu, co sprawia, że potencjalny nabywca będzie targować się w odniesieniu do sugerowanej ceny. Jest to jedna z najpowszechniejszych „pułapek”, która wiąże się ze znaczącym wpływem na proces decyzyjny.
W przypadku heurystyki zakotwiczenia-dostosowania możemy mieć do czynienia między innymi z błędami takimi jak efekt halo lub efekt skupienia. Pierwszy z nich polega na wyolbrzymieniu pewnych (negatywnych lub pozytywnych) cech przypisywanych danej sytuacji, rzeczy czy osobie tylko na podstawie pierwszego wrażenia. Drugi z kolei dotyczy zbyt intensywnego przywiązywania uwagi do jednego, określonego szczegółu i pominięcie całokształtu.
Heurystyka dostępności
Innym często pojawiającym się mechanizmem jest heurystyka dostępności. Zbyt mocno koncentrujemy się na informacjach dostępnych na bieżąco z zewnątrz, nie zastanawiając się nad sytuacjami odmiennymi niż przedstawione. Taka luka w myśleniu bardzo często wykorzystywana jest przez różnego rodzaju biura ubezpieczeniowe. Oczywiste jest, że gdy na świecie panuje spokój, a o klęskach żywiołowych nie mówi się nic, ludzie czują znacznie mniejszą potrzebę wykupywania polis. Sytuacja jednak diametralnie się zmienia wraz z bardziej dynamicznym rozwojem potencjalnie niebezpiecznych spraw – wojny, kryzys klimatyczny, katastrofy, klęski żywiołowe. W obliczu takich informacji ubezpieczenia są wykupywane masowo. To samo zresztą dotyczy bardziej codziennych spraw, takich jak zwyczajne zakupy w sklepie. Szukając sukienki na imprezę w upalny dzień, większość kobiet wybierze letni, wycięty krój, nie zważając na przykład na to, iż prognoza pogody na dzień imprezy wskazuje na dużo niższe temperatury.
Konsumenckie pułapki – co zrobić, by ekonomia behawioralna nie wpływała na nasze decyzje?
Ekonomia behawioralna, choć tak naprawdę dopiero raczkuje, coraz częściej znajduje zastosowanie na wielu płaszczyznach naszego życia. Z jej założeniami i mechanizmami można spotkać się na przykład w marketingu czy polityce. To dziedziny, które w szczególnym stopniu zyskują na irracjonalności człowieka i braku logiki w podejmowaniu decyzji.
Warto podkreślić, że brak racjonalności często zauważamy dopiero po pewnym czasie od zaistniałej sytuacji. Na pewno wielu z nas spotkało się z sytuacją, kiedy po powrocie z zakupów zastanawialiśmy się, po co właściwie kupiliśmy dany produkt. To niekiedy ostatni ratunek przed wpadnięciem w marketingowe pułapki. Praktyki stosowane przez różne firmy są bardzo sprytne, a co więcej – niezwykle skuteczne. Bazując na założeniach ekonomii behawioralnej, można zmanipulować klienta nawet bez jego świadomości. Oczywiście wszystko to nakręca konsumpcjonizm, który coraz bardziej przybiera na sile i stanowi ciche, lecz bardzo istotne zagrożenie.
Mechanizmy ekonomii behawioralnej możemy zaobserwować nawet w kolejce do kasy w sklepie
Pułapek, które czyhają na klientów w sklepach, biurach czy na portalach internetowych, jest naprawdę wiele. Bardzo ciekawym przykładem jest zachowanie się konsumentów podczas stania w długiej kolejce do kasy. Zazwyczaj w takich miejscach umieszczone są półki z niskowartościowymi towarami. Konsumenci sięgają po nie bez zastanowienia głównie dlatego, że są one tanie i znajdują się w zasięgu ręki. Dodatkowy efekt wywiera fakt, że rozmyślanie nad tym wyborem pozwala nam nieco „zabić czas” podczas stania w kolejce.
O marketingowych sztuczkach bardzo dużo mówi się w kontekście corocznego Black Friday – to czas zakupowych szaleństw i wielkich wyprzedaży. W tym okresie ceny produktów spadają nawet o 50%, co sprawia, że wielu klientów kupuje niemal bez zastanowienia. W większości przypadków takie obniżki wiążą się z tym, że na kilka dni przed rozpoczęciem akcji ceny znacząco idą w górę. Tego typu praktyka jest niezwykle popularna wśród sprzedawców – można się z nią spotkać praktycznie w każdej branży. Wśród innych metod, które mają na celu nakłonienie klienta do zakupu, można wymienić projektowanie reklam odwołujących się do naszych podstawowych instynktów, organizowanie promocji czy pomijanie istotnych informacji w ofercie.
Jak być świadomym konsumentem?
Marketing rozwija się w bardzo szybkim tempie, co sprawia, że nawet osoby najbardziej odporne na reklamy mogą mieć problem z odpowiednim podejmowaniem decyzji. Co można jednak zrobić, by być świadomym konsumentem? Przede wszystkim warto mieć na uwadze mechanizmy i praktyki wykorzystywane przez różnego rodzaju firmy. To pierwszy krok, by móc dokonywać racjonalnych wyborów. Często wystarczy chwila głębszego zastanowienia, szybka analiza, a zwłaszcza odpowiedzenie sobie na pytanie: czy moje życie naprawdę będzie gorsze, jeśli tego nie kupię?
