Istnieje pewna nisza, w której Microsoft absolutnie dominuje nad Sony. Konsole Xbox cieszą się nieco lepszą opinią wśród internautów, jeśli chodzi o sam obraz działania marki i jej stabilność. Informacje na ten temat są publikowane w corocznym raporcie BrandZ.
Lista BrandZ Top 100 nie oddaje sukcesu poszczególnych urządzeń – to raport o samej wartości marki
Xbox ósmej generacji sprzedał się dużo gorzej od swojego rywala. Microsoft wyciągnął jednak wnioski z takiego stanu rzeczy i wprowadził w ostatnich latach niemałą liczbę innowacji. Z tego powodu to właśnie Xbox znalazł się na liście BrandZ, która próbuje ocenić rzeczywisty wkład danego brandu w postrzeganie głównej marki. Warto wspomnieć, że Nintendo ani PlayStation nie zakwalifikowały się do listy top 100.
Ranking BrandZ bierze pod uwagę wiele różnych czynników – nie tylko finansowych. Ogromne znaczenie ma bieżące postrzeganie marki przez konsumentów. Zbadanie tego czynnika w parze z profesjonalną analizą finansową ma prowadzić do stworzenia jak najbardziej obiektywnego obrazu sytuacji na rynku. Opinia klientów to niezwykle ważne źródło informacji o kondycji marki, nawet jeśli nie chodzi o bezpośrednich odbiorców. Ankietowanie członka grupy docelowej produktu pozwala na zdefiniowanie jego podejścia, odbioru i obrazu brandu obecnego w jego głowie.
Skojarzenia mogą być pozytywne albo negatywne – badany może mówić o porażkach albo o sukcesach. Dokładny sposób wykonywania badań dla BrandZ może budzić pewne wątpliwości, bo metodologia bierze pod uwagę nie tylko same fakty, ale też subiektywne odczucia. Z drugiej strony to właśnie percepcja danego produktu ma znaczny wpływ na nasze decyzje konsumenckie. To aspekt, który ma nie mniejsze znaczenie jak obiektywne cechy, takie jak cena urządzenia, jego parametry techniczne czy dostępność tytułów ekskluzywnych.
Badania BrandZ są wykonywane poprzez analizę 3,7 miliona wywiadów konsumenckich. Pod uwagę branych jest aż 165 tysięcy marek z różnych rynków. To innowacyjne podejście, które opiera się na poznaniu opinii ogromnej liczby klientów. BrandZ spycha na dalszy plan analizy finansowe i badania samego rynku, skupiając się na znaczeniu marki dla zwykłego użytkownika.
Xbox pod tym kątem deklasuje PlayStation
To dane, które nie odnoszą się do urządzeń, lecz do samej marki. Porównanie Xboksa i Playstation jako konsol – czy to poprzedniej, czy obecnej generacji – to zupełnie odrębny temat. Tutaj mowa o nieco szerszym spojrzeniu, które jednocześnie jest w większym stopniu zależne od nastrojów konsumentów. Na znaczenie marki według firmy BrandZ składają się:
- spełnianie indywidualnych oczekiwań i potrzeb użytkowników,
- pozytywne postrzeganie przez klientów,
- innowacyjność i wyznaczanie trendów,
- podejście konsumenta – kojarzenie aktywności (potrzeby) z daną marką.
Trzeba przyznać, że niewiele osób w ten sposób podchodzi do tego tematu. Ten rodzaj analizy powinien pozwolić nam dojść do prawdziwego sedna – wkładu marki w rynek i w wartość macierzystej firmy. Co więcej, analiza BrandZ nie obejmuje klientów, którzy stawiają na promocje i predyspozycje niezależne od samej siły marki, a od specyficznego rodzaju wyróżniania się na tle innych – np. odważnym, prowokacyjnym marketingiem.
To nie są informacje dla konsumenta – BrandZ to głównie analiza percepcji
Przygotowywane przez BrandZ rankingi nie oznaczają jednak, że dana marka jest lepsza od innej. Chodzi tu o pewien feedback dla inwestorów, marketingowców czy zarządców danej firmy. Jasny przekaz, który informuje o rzeczywistej kondycji marki wśród realnych odbiorców, którzy reprezentują bardzo liczną grupę. Z tego powodu nie warto sugerować się tym jako konsument. Fakt, że Xbox zdobył miejsce na liście BrandZ, a PlayStation nie, nie musi oznaczać, że pierwsza marka produkuje bardziej atrakcyjne konsole i gry lub sprzedaje lepsze usługi. Pomimo tego jakość produktu powinna mieć znaczący wpływ na postrzeganie danej firmy.
Co ciekawe, na pewnym etapie analizy finansowej firma BrandZ dokonuje wyceny wartości niematerialnych związanych z postrzeganiem danego brandu. Są one przekładane na realną kwotę, która ma jak najlepiej oddawać realia związane z daną firmą. Xbox w zestawieniu BrandZ zdobył lokatę 65. Poradził więc sobie lepiej od Orange, Della, Ikei, J.P. Morgan, TikToka, Xiaomi, Ubera, KFC czy chociażby Subwaya. Swoją drogą wycena ostatniej marki na 95. pozycję w skali świata raczej jest mocno przesadzona – Subway to aktualnie upadająca marka. Xbox przegrał za to z takimi gigantami jak Vodafone, Mercedes-Benz, Huawei, Oracle, Samsung, YouTube, Intel, PayPal czy Disney. Pełen ranking dostępny jest na stronie BrandZ.
Co więcej, Xbox jest obecnie najsilniejszą częścią całego brandu Microsoftu. Jakie są przyczyny tak mocnej pozycji marki Xbox?
Czy gracze oceniają Xboksa wyżej niż PlayStation?
Wygląda na to, że konsumenci lepiej kojarzą Xboksa niż produkt marki Sony. W dokładną analizę nie mamy oczywiście wglądu, ale bazując na tym, co mówią zasady przygotowywania listy BrandZ, możemy wysunąć pewne daleko idące wnioski.
Na percepcję marki wpływają wpadki. Jeśli zaczniemy je wyszukiwać, w przypadku PlayStation otrzymamy wpis dotyczący… rasistowskiej reklamy sprzed 13 lat (źródło: Polygon.com). Kontrowersyjnych artykułów na temat Xboksa jest natomiast nieco więcej. Sprowadzają się one do polityki firmy z ubiegłych lat, która była zorientowana na zysk i wyciągnięcie od klientów jak największej kwoty ze sprzedaży tytułów. Dotyczą one roku wydania konsoli Xbox One. Premiera odbyła się w 2013 roku – warto zauważyć, że Xbox nie był wtedy notowany na liście BrandZ. Odkrycie, co miało tak duży wpływ na dobry PR marki i uznanie w oczach klientów, wymaga zatem sprawdzenia, kiedy Xbox trafił do rankingu.
Xbox notowany jest na liście BrandZ (w top 100) od roku 2017. Ówczesna ocena dotyczy zatem działań marki z lat 2016 i 2017 – od razu widać tutaj pewną dosyć oczywistą zależność. W roku 2016 wydana została konsola Xbox One S. To jednak nie wszystko. Istnieje wiele artykułów z roku 2016 i 2015, które doceniają zmianę w polityce marki względem początku ósmej generacji, na przykład recenzja portalu CNet.
Pójdźmy jednak krok dalej – czas na zmierzenie się z główną częścią tego zagadnienia. Raport za 2017 rok może zostać skorelowany z innym, szalenie ważnym wydarzeniem w epoce konsolowego grania. Chodzi o udostępnienie usługi Xbox Game Pass.
Xbox w pewien sposób zredefiniował gry komputerowe. Konsumenci i inwestorzy dobrze postrzegają innowatorów
Xbox Game Pass, czyli w pewnym sensie „Netflix do gier”, okazał się strzałem w dziesiątkę. Dziś mamy w nim dostęp do nowych tytułów. Podejście Microsoftu do tej usługi jest bardzo interesujące. Miesięczna opłata jest dość niska w porównaniu do otrzymanych możliwości. W 2017 ten potencjał nie był jeszcze tak dobrze widoczny. Jednak już rok później, wraz z premierami nowych exclusive’ów i późniejszym wydaniem konsoli w wersji All-Digital, notowany był ciągły wzrost znaczenia tego brandu.
Xbox rośnie w siłę i jest postrzegany przez klientów niesamowicie pozytywnie. Na pewno znaczenie ma tu stosunek zawartości do ceny. Niesamowity sukces Microsoftu nie został okupiony wysokimi kosztami marketingowymi – to zapewnia znakomite perspektywy. Brand jest niezwykle silny, szczególnie w momencie premiery konsoli Xbox Series X. Wygląda na to, że amerykańska firma idzie na wojnę z Sony. Chociaż w zasadzie ciężko powiedzieć, czy podchodzi do niej z pozycji lidera, czy raczej jako wielki przegrany ósmej generacji. Pomoc w ocenie oferują wypowiedzi istotnych postaci w Microsofcie, które zdradzają nam nieco więcej na temat polityki marki i jej metod konkurowania.
Xbox przestaje rywalizować z Sony – to słowa samego szefa marki
Phil Spencer, wiceprezes gamingowego działu Microsoftu i szef marki Xbox, nie postrzega PlayStation i Nintendo jako głównych rywali. Dopiero w tym momencie można dostrzec rozwój firmy Microsoft przez ostatnie lata. Szczególnie teraz, gdy mamy do czynienia z dostępnością Xbox Game Pass na wielu urządzeniach mobilnych, która wciąż rozszerzana jest o nowe sprzęty.
Oczy włodarzy Microsoftu zwrócone są na spółki takie jak Google i Amazon. To firmy, które szczególnie mocno inwestują w cloud computing. Na razie przewagę w tej kwestii ma Xbox. „Zieloni” twierdzą, że są o krok przed Nintendo i PlayStation, widząc potencjał w multiplatformowym graniu. To korzystne podejście, gdy weźmiemy uwagę, że Microsoft dysponuje dwoma istotnymi platformami – konsolą i systemem operacyjnym dla desktopów. Brakuje w zasadzie tylko mobilnego OS-a – Windows Phone okazał się spektakularną porażką, podobnie jak Windows 10 Mobile. Z tego powodu w pewnym momencie konieczne może być nawiązanie współpracy z dotychczasowym rywalem, czyli Google. Co więcej, Xbox może pozwolić sobie na słabsze rezultaty sprzedaży samych konsol. Wystarczy, że gracze będą inwestować w abonamenty i gry.
Podsumowanie informacji z raportu BrandZ – konsumenci lepiej widzą Xboksa i mają ku temu powody
Przede wszystkim, Xbox odrobił lekcję z ubiegłych lat i zadbał o budowę renomy. Microsoft zmierza w stronę postrzegania Xboksa bardziej w roli usługi niż konsoli.
PlayStation 5 prawdopodobnie sprzeda się lepiej niż Xbox Series X. Natomiast sam Game Pass może trafić do niespotykanej dotąd liczby odbiorców. Usługa jest czymś prostszym do przetestowania i łatwiejszym w obsłudze. Sektor graczy na konsolach jest dosyć mocno ograniczony, a sama społeczność może się stawać coraz bardziej hermetyczna. Xbox przełamuje wszystkie bariery i buduje zupełnie nowy wymiar gamingu.
Byli już śmiałkowie, którzy próbowali zastosować takie podejście. W porównaniu z Google Stadia Microsoft radzi sobie jednak o wiele lepiej. Xbox mógł przegrać walkę o ósmą generację, jednak firma sama twierdzi, że aktualnie jest już w dziesiątej – w generacji grania w chmurze. Ewolucja gamingu postępuje z miesiąca na miesiąc, a obserwacja rozwoju tej branży zapowiada się niezwykle ciekawie.
Źródła:
Raporty BrandZ z lat 2013, 2012, 2017
