Reklamy na YouTube – co jest z nimi nie tak?

Zbyt niskie stawki, wyłączanie monetyzacji i niewielka liczba osób, które chcą inwestować w marketing na tej platformie. Reklamy na YouTube zmagają się z wieloma problemami. Przyjrzyjmy się kilku mechanizmom, które stoją za obecnym stanem rzeczy.

YouTube buduje renomę od 2005 roku – jak wygląda obecna sytuacja platformy?

Pomimo wysokiej pozycji i statusu jako jeden z najpopularniejszych serwisów na świecie YouTube nie korzysta w pełni z potencjału dopasowywania reklam do oczekiwań użytkownika. Jako polscy widzowie możemy też dostrzec inne problemy – mnogość treści anglojęzycznych, nie do końca poprawne targetowanie oraz monotematyczność ogromnej ilości proponowanych materiałów.

Reklamy na YouTube to sprawa bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Ciężko o źródła, które potwierdzałyby problemy wizerunkowe czy niechęć reklamodawców. Poprawy wymaga kilka kwestii – targetowanie, liczba podmiotów chcących skorzystać z reklam wideo i niskie stawki za marketing. Obecny stan prowadzi do zaostrzonej polityki względem odbiorców spoza USA i generowanego przez nich zysku z reklam. Spore znaczenie ma tu także demonetyzacja, która ostatnio dotyka nawet osoby wywiązujące się z regulaminu platformy, wobec których taki środek nie powinien być stosowany. Przyjrzyjmy się z bliska tej kwestii – problem leży w samych reklamach.

Reklamy na YouTube – spojrzenie od strony praktycznej

Przy pracy nad tym materiałem konieczny był eksperyment. Aby zaobserwować problemy, z którymi zmagają się reklamy na YouTube, potrzebne było utworzenie konta Google i stworzenie pewnego obrazu konsumenta, a następnie sprawdzenie wyświetlanych treści. Oczywiście jest to sposób, który zapewne ma swoje wady. Należy traktować poniższe próby jako przeprowadzane „na papierze” – do końca nie wiadomo, w jaki sposób algorytm targetował reklamy. Celem było jednak przekonanie, że posiadacza konta interesują:

• Najnowsze premiery gier komputerowych – oglądanie filmów dotyczących świata gry Cyberpunk, World of Warcraft: Shadowlands, Assassin’s Creed: Valhalla, Star Wars: Squadrons, FIFA 2020, Watch Dogs: Legion i innych interesujących premier roku 2020.
• Eventy e-sportowe – głównie powiązane z grą League of Legends, CS:GO, Valorant, Rainbow Six Siege.
• Najnowsze konsole dziewiątej generacji – oglądanie filmów na temat Xboksa Series X oraz PlayStation 5. Od tematów związanych z ceną po kwestie dostępności i polityki Sony oraz Microsoftu.
• Części komputerowe – oglądanie materiałów dotyczących premier kart GeForce RTX 30xx, nowych procesorów AMD i testów różnych konfiguracji. Treści z konstrukcjami z tanimi, drogimi i średniopółkowymi procesorami, a także technologicznymi poradami i newsami.
• Technologie – śledzenie nowych eventów oraz analiz dotyczących firm takich jak Tesla, Snowflake czy Nikola. Przede wszystkim w kontekście ciekawostkowym – znacznie niższy udział w działalności na YouTube niż reszta z obecnych na tej liście kwestii.

To bardzo spójny obraz, który łączy w sobie kilka dosyć bliskich zagadnień

Skonstruowaliśmy profil świadomego gracza, który zamierza zapoznać się z nowymi tytułami i oglądać eventy związane z e-sportem. Być może rozważa zakup konsoli, interesuje go sytuacja na rynku kart graficznych od strony praktycznej i teoretycznej, a także zwraca uwagę na nowości z branży tech. To nieco „geekowski” obraz, który dzieli pewnie wiele osób.

Co więcej, powiązane frazy były także przedmiotem zainteresowania w wyszukiwaniach Google przy wykorzystaniu tego konta. Doprowadziło to do prawdziwego zawładnięcia reklamami przez treści z nimi związane. Informacje o nowych GPU, Tesli oraz grach komputerowych wyświetlały się w feedzie na Google News. To dowód, że udało się dosyć skutecznie przekonać algorytm, żeby uwierzył w taki profil konsumenta.

Grupa docelowa, którą udało się zasugerować algorytmowi, stała się także obiektem innych reklam – nie tylko w formacie wideo. Google Ads wyświetlane na innych stronach działały znakomicie. Pokazywały interesujące produkty, które zdecydowanie byłyby godne uwagi z perspektywy stworzonego profilu. Przeważnie dotyczyły one nowych części komputerowych – królowały linki do kart graficznych RTX 20xx. Sporadycznie pojawiały się odnośniki do gier, przeważnie przedsprzedażowych kampanii największych sklepów z elektroniką. Co więcej, można było zaobserwować także kilka reklam Allegro – chociaż to pewnie powiązane było z faktem, że strona ta była odwiedzana kilkukrotnie z tego konta.

Na razie wygląda to bardzo dobrze – dopóki nie zestawimy tych propozycji z reklamami na YouTube. Przypomnijmy, że zarówno Google Ads, jak i reklamy na YouTube korzystają z podobnego, jeśli nie tego samego targetowania. Wydawałoby się, że powinniśmy widzieć filmy odnoszące się do stworzonego wcześniej profilu konsumenta. W rzeczywistości jednak wcale tak nie jest.

Reklamy na YouTube – wnioski po miesiącu obserwacji

Efektem tego eksperymentu było naprawdę duże rozczarowanie. Reklamy prezentowane na serwisie zupełnie nie wpisywały się w profil, w który algorytm najwyraźniej uwierzył, gdyż bardzo skutecznie pokazywał filmy związane z tymi zagadnieniami. Przynajmniej połowa, a przeważnie więcej sugerowanych wideo na głównej stronie YouTube, była związana z tematyką opisaną powyżej. Oznacza to, że sama witryna zrozumiała, jakie filmy interesują właściciela tego konta. Jednocześnie nie była w stanie dostarczyć dobrych reklam – przedstawiamy kilka przykładów.

Najbardziej forsowany materiał w kontekście tego konta: reklamy na YouTube dotyczące serwisu eToro

Niestety nie dysponujemy oficjalnym spisem, reklama po reklamie, który pozwoliłby sporządzić konkretny ranking. Możemy jednak stwierdzić, że około 25% wszystkich reklam było związanych z witryną eToro.

Nie jest problemem tutaj nic związanego z profilem tej marki i jej działalnością. Jest to firma, która zajmuje się finansami – to platforma maklerska z naciskiem na social trading. Ma ona dosyć pozytywne opinie, nie jest więc to „krzak” wyjęty z odmętów internetu – to zaufany podmiot z renomą.

Łącznie wyświetlało się około 5 różnych klipów z horrendalną częstotliwością, przy losowej kolejności:

• 2 materiały dotyczące mechanizmów inwestowania za pomocą tego serwisu,
• 2 dotyczące analizy globalnych trendów – problemów gospodarek USA i Niemiec,
• 1 nagranie dotyczące Bitcoina, złota i ropy naftowej.

Jak się to jednak ma do profilu, który został wcześniej zaprezentowany? Bardzo okrężną drogą można udowadniać, że sfera ogólnego zainteresowania technologią dosyć dobrze rezonuje z tematyką social tradingu. Broker tego typu mógłby zaciekawić osobę, która ogląda materiały związane z firmami takimi jak Tesla i Nikola czy sytuacją globalnych rynków finansowych. Problem polegał jednak na tym, że udział zainteresowania profilu taką tematyką był nieporównywalnie niższy niż częstotliwość forsowania reklam tej kategorii przez Google.

W pewnym momencie dało się odczuć, że poza tymi reklamami i drugą, poniższą pozycją, nie ma żadnych innych. W ciągu jednego 20-minutowego wideo, gdzie pojawiały się 4 bloki reklamowe, często zdarzały się aż cztery reklamy eToro. Taki stan obowiązywał od samego początku eksperymentu do jego końca.

Artlist.io – kolejny przykład, że reklamy na YouTube mają problemy z targetowaniem

YouTube pokazało, że w zasadzie nie wie, co chce nam pokazywać. Artlist.io skupia się na udostępnianiu licencji do utworów muzycznych, a także filmów. Przeznaczony jest stricte dla twórców – szczególnie tych, którzy pracują nad projektami wizualnymi. Być może jest to niedopatrzenie, ale nie wygląda na to, by cokolwiek takiego pojawiło się w ramach zainteresowania naszego profilu. Nie jest to w zasadzie w żaden sposób powiązane z opisywanymi tematami. Najczęściej zdarzały się bloki reklamowe, w których najpierw prezentowano materiały dotyczące eToro, a potem Artlist.io.

Warte uwagi reklamy

Pojawił się także zestaw standardowych reklam, który wciąż mógł budzić pewne wątpliwości – materiały o Kuchni Lidla, technologiach bezpieczeństwa w budynkach, kursów marketingowych Google czy kursów programowania. Mieliśmy jednak szansę obejrzeć reklamy, które rzeczywiście były dobrze dopasowane do profilu użytkownika.

Kilkakrotnie pojawiła się reklama PlayStation 5 – chociaż nieporównywalnie mniej razy niż Artlist.io i eToro czy chociażby kursów programowania. Tylko raz wyświetliła się reklama World of Warcraft: Shadowlands. Kilka razy oglądaliśmy także reklamy Samsunga dotyczące nowych produktów – co ciekawe, głównie smartwatchy.

YouTube zaprezentował ponadto reklamę marki Halls, która może być targetowana do graczy, a także Xboksa – jednak znacznie mniej niż PS5. Innymi ciekawostkami, które były w pełni zgodne z profilem, były materiały o grze Far Cry 6 oraz sprzęcie gamingowym od MSI. Na tym kończy się zestaw sensownych propozycji, które opisywały reklamy na YouTube.

Kilka uwag dotyczących metodologii

Testy prowadzone były przez okres około miesiąca. Wyświetlane reklamy w 99%  przypadków nie były pomijane – prawdopodobnie ma to wpływ na ich częstotliwość. Profil był ustawiony na domyślne zasady profilowania i targetowania reklam. Tyczy się to wszystkich innych kwestii – np. prywatności.

Początkowo reklamy nie były klikane – później w toku testów odwiedziliśmy witryny najczęściej wyświetlanych firm, czyli eToro i Artlist. Nie zauważyliśmy znaczącego wpływu takiego zachowania na częstotliwość treści – przynajmniej jeśli chodzi o jej zwiększenie.

Reklamy na YouTube są nudne, monotematyczne, skierowane na rynek amerykański i zupełnie niedopasowane do oczekiwań oglądającego

To dosyć radykalny wniosek, jednak dosyć jasno pokazuje, dlaczego – pomimo ogromnego potencjału – reklamy na YouTube wciąż pozostają w pewnego rodzaju zastoju. Należący do Google portal ma wielkie szanse na przeprowadzenie idealnego targetowania, a także potencjał do wyświetlania interesujących, bogatych w wartość informacyjną reklam. Co więcej – powinny one prezentować ogromną wartość dla reklamodawców. Wciąż jednak reklamy w telewizji warte są znacznie więcej, pomimo malejącego zainteresowania taką formą przekazu.

YouTube stał się platformą, gdzie wiele osób publikuje materiały z różnych dziedzin. Jest także serwisem, który ma potencjał na dostarczenie naprawdę dobrze dopasowanych klipów reklamowych. Po obejrzeniu reklam portalu Artlist z pewnością wielu twórców mogłoby zainteresować się ofertą tego serwisu. Z drugiej strony osoba, która chce inwestować za pomocą nowoczesnych platform, z pewnością skorzystałaby z eToro. Nie są to jednak tematy, które powinny zainteresować testowany profil – wydaje się, że YouTube myśli zupełnie inaczej.

Być może powodem takiego stanu rzeczy jest brak wystarczającej liczby reklamodawców albo nieodpowiednie pozycjonowanie. Ciekawym pomysłem byłoby wprowadzenie systemu głosów w przypadku klipów reklamowych. Potencjał jest niemały – niektóre reklamy ogląda się z przyjemnością i w pełni trafiają one do docelowego grona. Z drugiej strony znaczna większość to strata czasu i pieniędzy działu marketingowego danej firmy.